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阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告被“詛咒”？
作者：韓鋒 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告在奧運(yùn)期間的曝光率不可謂不高，但高頻次的廣告轟炸并沒(méi)有得到預(yù)想的好效果。原因就在這個(gè)頗有爭(zhēng)議的廣告片上。網(wǎng)上對(duì)這個(gè)廣告片的評(píng)價(jià)也是有好有壞，莫衷一是。阿迪達(dá)斯憑借這支廣告在網(wǎng)上得到了被“詛咒”的惡名，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)不缺品牌知名度，需要提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的阿迪達(dá)斯而言，是有點(diǎn)事與愿違。
阿迪達(dá)斯這則廣告制作初衷是為了體現(xiàn)廣大國(guó)民對(duì)體育健兒的熱愛(ài)和支持，大家團(tuán)結(jié)一致，萬(wàn)眾一心，創(chuàng)造新的歷史和奇跡，詮釋阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”的核心品牌理念，但卻始料不及的陷入了廣大網(wǎng)民的“詛咒門(mén)”——套用阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)――“沒(méi)有不可能”啊。
對(duì)這支廣告的感受，很多網(wǎng)民用了“地獄”、“陰冷”、“恐怖”、“邪教”“異樣”、“幽靈”等負(fù)面的詞匯來(lái)描述，特別是對(duì)最后的一幅畫(huà)面：一位中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員的背影站在冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，對(duì)下面灰色世界的萬(wàn)頭攢動(dòng)，高舉雙手揮舞致意時(shí)，一位網(wǎng)民用了“吾皇萬(wàn)萬(wàn)歲”的描述。之所以有這種感受，是和這支廣告出位的視覺(jué)表現(xiàn)和中國(guó)消費(fèi)者固有的文化認(rèn)知產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸所致�；疑谥袊�(guó)普通消費(fèi)者的認(rèn)知里是和死亡、不吉利等負(fù)面的情感和情緒相聯(lián)系的。這是中國(guó)文化上千年的積累在消費(fèi)者頭腦里的映射。這種固有的文化認(rèn)知，不管男女老幼、不管是不是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，都是客觀存在的。人都是社會(huì)和文化的產(chǎn)物，即使阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，不管如何叛逆和異類(lèi)，也不可能生活在文化的真空里面。
當(dāng)阿迪達(dá)斯廣告用灰色來(lái)表示虛擬世界，表示中國(guó)的廣大國(guó)民時(shí)，這個(gè)虛擬世界卻被消費(fèi)者異化為“陰間”、“地獄”，消費(fèi)者的心智大門(mén)已對(duì)阿迪達(dá)斯徹底關(guān)閉，阿迪達(dá)斯想通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的品牌精神、品牌理念在消費(fèi)者關(guān)閉的心智大門(mén)前撞得頭破血流，無(wú)功而返。
有些營(yíng)銷(xiāo)人士反駁說(shuō)，阿迪達(dá)斯就是這么異類(lèi)，只要它的目標(biāo)顧客喜歡就行，不喜歡這支廣告的，可能不是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，所以他們的反對(duì)無(wú)所謂。這種說(shuō)法真得有點(diǎn)幼稚。對(duì)雄心勃勃想在中國(guó)市場(chǎng)2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破10億歐元宏偉目標(biāo)的的阿迪達(dá)斯來(lái)講，不可能只靠自己的“重度消費(fèi)者”（HEAVY USER）——一年購(gòu)買(mǎi)若干次阿迪達(dá)斯的顧客，潛在顧客和從自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪顧客也是非常重要的。如何讓那些潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客認(rèn)同自己的品牌精神和品牌文化是至關(guān)重要的，否則顧客肯定不會(huì)掏腰包的。
相比較而言，做為同是奧運(yùn)贊助商的可口可樂(lè)的做法要聰明得多。它的奧運(yùn)廣告雖然有點(diǎn)俗氣――依然是討好中國(guó)消費(fèi)者的大紅和喜慶氣氛，但至少不會(huì)引起國(guó)人的反感和不悅，它的廣告和負(fù)面的詞匯、情緒沒(méi)有任何瓜葛。
另一點(diǎn)讓人費(fèi)解的是，阿迪達(dá)斯對(duì)國(guó)足的鐘愛(ài)。當(dāng)然阿迪達(dá)斯是國(guó)足的贊助商，不愿讓自己的銀子打水漂。對(duì)“不看國(guó)足已N年”的廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯在廣告里把國(guó)足安排在第一個(gè)出場(chǎng)，實(shí)在是起不了什么好作用。網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論可見(jiàn)一斑。國(guó)足對(duì)國(guó)人來(lái)講，已經(jīng)產(chǎn)生不了什么正面、積極的聯(lián)想，只能給阿迪達(dá)斯的品牌減分。
一首好的廣告曲子可能對(duì)整個(gè)廣告錦上添花。對(duì)最后的結(jié)尾音樂(lè)，筆者，如廣大網(wǎng)民一樣，也不敢恭維。雖然曲子是激昂、催人奮進(jìn)的。但聽(tīng)了整個(gè)奧運(yùn)十六天之后，還是一點(diǎn)不知所云，愣是一句也沒(méi)聽(tīng)懂，只能怪自己沒(méi)有音樂(lè)細(xì)胞。如果是配合“陰間”的“咒語(yǔ)”，聽(tīng)不懂倒也正常。
出位的廣告創(chuàng)意加上的有爭(zhēng)議的看點(diǎn)，會(huì)加速阿迪達(dá)斯的品牌傳播。這可能是阿迪達(dá)斯這支廣告片的“如意算盤(pán)”。但阿迪達(dá)斯真的如愿以償了嗎？讓我們拭目以待。
韓鋒 營(yíng)銷(xiāo)智慧引擎 北大國(guó)際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷(xiāo)活化石】�！颁h言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。